فصل دوم پایان نامه،پیشینه،ادبیات پژوهش ،کارشناسی ارشد روانشناسی،مفهوم ،مبانی نظری،مبانی نظری وپیشینه تحقیق مبانی نظری و پیشینه تحقیق تعیین فاکتورهای موثر و فاکتورهای مدیریت CRM دارای 125 صفحه وبا فرمت ورد وقابل ویرایش می باشد

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: ورد و قابل ویرایش با فرمت .docx
بخش هایی از محتوای فایل پیشینه ومبانی نظری::

مقدمه

در سال‌هاي اخير با تحولات صورت گرفته در فن آوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات با بوجود آمدن مفاهيم جديد در جهاني شدن ، فعاليت آزادانه ، افزايش نوآوري ، كاهش مستمر چرخه عمر محصولات و ... شاهد طلوع مفهوم مديريت ارتباط با مشتري (CRM) به عنوان يك رويكرد مهم در كسب و كار بوده‌ايم كه هدف آن بازگشت به دوره‌ي بازاريابي شخصي است .

اين مفهوم نسبتاً ساده‌اي است كه بيان مي‌دارد مشتريان مختلف محصولات مختلفي را مي طلبند ( الهي 1385) CRM به سازمان‌ها و شركت‌ها كمك مي‌كند تا بفهمند كدام مشتري ارزش به دست آوردن ،‌كدام ارزش نگه‌داشتن ، كدام مشتري استراتژيك بوده ، كدام سودآور است و از كدام يك مي‌توان صرف نظر کرد ( عابدين 1385) ،‌شركت‌ها اغلب در فهم CRM دچار مشكل مي‌شوند ، آنها تصور مي‌كنند كه مي‌توانند تنها با پياده سازي تكنولوژي به مزاياي CRM دست يابند ، ولي آنها نمي‌دانند ، كه تنها در صورتي ميتوانند از مزاياي عمده كسب و كار CRM بهره گيرند . كه به اتخاذ استراتژي كسب و كار مشتري محور كه موجب فرهنگ سازماني مشتري محور مي‌شود مبادرت نموده و سپس تكنولوژي مناسب و يكپارچه با زير ساخت IT شركت را پياده سازي كنند .

دليل ديگري كه شركت‌ها را هنگام انتخاب CRM دچار مشكل مي‌كند اين است كه هيچ فروشنده‌اي همه قابليت‌هاي CRM كه مورد نياز شركت مي‌باشد را ارائه نمي‌دهد (‌ خانلري ، 1385)

نكته اساسي و لازمي كه بايد دراينجا به آن اشاره شود اين است كه CRM به معني مديريت ارتباط با مشتري است نه بازاريابي ارتباط با مشتري . مديريت مفهومي گسترده‌تر از بازاريابي داشته و شامل توليد ، منابع انساني ،‌مديريت خدمات ، فروش و تحقيق و توسعه است بنابراين CRM مستلزم رويكردي سازماني و در تمام سطوح كسب و كار است كه براي انجام كسب و كار و نه استراتژي‌ ساده بازاريابي مشتري محور . .CRM تمام كاركردهاي سازمان ( بازاريابي ، توليد ، خدمت به مشتري و غيره ) را كه نيازمند تماس مستقيم يا غير مستقيم با مشتريان است را در بر مي گيرد . Glay & Byun 2001))

بخش اول :

تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری

2-2 تاريخچه‌ پيدايش و تكامل مديريت ارتباط با مشتري

1- از توليد دستي تا توليد انبوه : انقلاب صنعتي

طي قرن‌ها قبل از سيستم توليد انبوه ، هردم عادت داشتند كه لباس‌هايشان را خياط برايشان بدوزد و معاملات را به شكل پاياپاي با گفتگوي شخصي و ديده بوسي‌ انجام دهند ولي در محيط توليد انبوه ، سفارش‌هاي ديگر امكان پذير نبود شركت‌ها مشتاق بودند كه بدانند چگونه يك محصول خاص را توليد و بازاريابي نمايند كه بيشترين كارايي و صرفه اقتصادي به دست آيد .

2- از توليد انبوه تا بهبود مستمر : انقلاب كيفيت

هنگاميكه شركت‌هاي آمريكايي در حال حركت روي منحني يادگيري دوباره توليد انبوه اختراع‌هايشان بودند ، شركت‌هاي ژاپني در حال كشف اين نكته بودند كه بهبود مستمر فرآيندهايشان منجر به توليد هزينه‌هاي كمتر و كيفيت بيشتر مي‌شود .

3- از بهبود مستمر تا توليد سفارشی : انقلاب مشتري

امروزه تمركز شركت‌ها از محصولات و فرآيندها به سوي موضوعات مربوط به مصرف كننده تغيير يافته است . اگر شركت بخواهد در دوره مشتري محور امروزي موفق بماند بايد تلاش‌هاي خود را از فرآيندهاي ساخت و كارايي به سوي يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان متمركز نمايد ( حاجي زمانعلي 83)

براي شناخت و درك مفهوم مشتري‌مداري و سازو كار آن نياز است تا با مفاهيم ديگري نظير بازاريابي كيفيت خدمت مشتري و ... آشنا شويم .

2-3 تعاريف CRM:

CRM برگرفته از عبارت CustomerRelationship management بوده و در ايران با نام مديريت ارتباط بامشتري شناخته مي‌شود تعاريف مختلفي از CRM توسط افراد دانشگاهي و كسب و كار ارائه شده است ،‌گروهي CRM را استراتژي ، برخي فناوري ، بعضي‌ها فرآيند ودسته‌اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي‌آورند .(Thomposon , 2004) در اينجا چند مورد از تعاريف CRM ارائه شده است :

- مديريت ارتباط بامشتري واژه‌اي براي مجموعه‌ي متدولوژي‌ها ، فرآيندها ، نرم افزار و سيستم‌هايي است كه به موسسات و شركت‌ها در مديريت شوند و سازمان يافته ارتباط با مشتريانشان كمك مي‌كند (Brnett 2001)

مديريت ارتباط بامشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط مشخص شده با مشتريان سود آور ، از طريق استفاده مناسب از فناوري‌هاي اطلاعات وارتباطات (Payne, 2000)

مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرآيند ، متشكل از نظارت بر مشتري ( مثل جمع آوري داده‌هاي مناسب آنان ) مديريت و ارزشيابي داده‌ها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است .(Hampt & swatman 2002)

مديريت ارتباط با مشتري تشكيل است از فرآيندهايي كه با شركت براي سازماندهي و راه و رسم ارتباطاتشان با مشتريان جاري و آينده‌شان استفاده مي‌كنند .

مديريت ارتباط بامشتري نوعي استراتژي سازماني جهت ايجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتريان است. برنامه‌هاي موفق CRM با فلسفه سازماني كه فعاليت‌ها خود را حول نيازهاي مشتريان يكپارچه مي‌كند شروع مي‌شود . (‌ حيدري 1385)

ايجاد ارتباط با تك تك مشتريان ارزشمند از طريق استفاده موثر از اطلاعات حسابهاي مشتري (Kotler 2003)

مديريت ارتباط با مشتري فرآيند فرا وظيفه‌اي است كه هدف آن ارتقاء ارزش مشتري با يكپارچه نمودن فناوري اطلاعات و استراتژي‌هاي بازاريابي است (فاطري 1385)

فرآيند CRM يك فرآيند سيستماتيك جهت مديريت ارتباط با مشتري از آغار ارتباط تا انتهاي آن با توجه به همه محل‌هاي تماس بامشتري از آغاز ارتباط تا افقهاي آن با توجه به همه محل‌هاي تماس با مشتري جهت حداكثر نمودن ارزش ارتباط . نگرش فرآيندي ارتباط بامشتري با دو مفهوم كليدي ارزش مشتري و فقط مشتري در ارتباط است .

سوء نيت بر جنبه‌هاي تكنولوژي مديريت ارتباط با مشتري تمركز نموده آن را مجموعه‌اي از عمليات قلمداد نموده است (‌Svift , 2001)

CRM بخشي از استراتژي يك سازمان جهت شناسايي مشتريان ، راضي نگهداشتن آنها وتبديل آنها به مشتري دائمي مي‌باشد .

CRM نوعي استراتژي بازاريابي است كه هدف آن صرفاً به بالا بردن معاملات كه در حقيقت بالا بردن سود دهي بطور مقطعي مي باشد محدود نمي‌گردد بلكه CRM سعي دارد به ديدگاههاي منحصر به فرد و يكپارچه از مشتري و يك راه حل مشتري مدارانه دست يابد كه باعث بالا رفتن رضايت مشتري و افزايش سود شركت در بلندمدت مي‌باشد .

مديريت ارتباط با مشتري يك مدل سازماني مشتري گراست كه به طور ساختار يافته‌اي از اطلاعات مشتري براي خلق يك راهبرد سفارشي استفاده مي كند با مديريت ارتباط با مشتري مي‌توان نيازها و خواسته‌هاي مشتري را حتي پيش از آنكه بيان شوند ،‌شناسايي نمود و به كمك اين مزيت رقابتي ميزان وفاداري مشتري را افزايش و هزينه‌هاي عملياتي و خدماتي را كاهش داد .

مديريت ارتباط با مشتري رابطه صميمي با مشتري را با صرفه‌جويي اقتصادي تركيب مي‌كند و سازمان را قادر مي‌سازد تا روابط نزديكي بين نمايندگان كسب وكار و مشتريانشان برقرار سازد .

بامديريت ارتباط با مشتريان بدون توجه به كانال سازماني به صورت يكسان و يكنواخت برخورد مي‌شود .(Reynolds 2002)

با توجه به تعاريف ذكر شده ، مديريت ارتباط با مشتري به طور كلي فرآيند طراحي يك سازمان پيرامون مشتريان مي‌باشد .CRM در سطح عملياتي مثل ايجاد و توسعه نرم افزار‌هاي كاربردي فروش ،‌بازاريابي و ادغام آنها را بررسي مي‌كند و در سطح ديگر نحوه ايجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت ، چگونگي تدوين استراتژيها و سياست‌هاي نيل به آن را در نظر دارد . با CRM مي‌توان نيازها و خواسته‌هاي مشتري را، حتي پيش از آنكه بيان شود ، شناسايي نمود . با استفاده از اين مزيت سازمان‌ها قادر به افزايش ميزان وفاداري مشتري ،ايجاد درآمد بيشتر كاهش هزينه‌هاي خدماتي و عملياتي مي‌شوند . CRM همانطور كه در تعاريف بيان شد رويكردي در سطح كل سازمان است ، نه فقط در بدست آوردن و به كارگيري آگاهي درباره مشتريان بلكه در بهبود بخشيدن و خود كار سازي فرآيندهاي كاري كه به مشتريان ،تامين كنندگان و كاركنان سازمان ارائه ارزش ميكند .

تحقق اصول CRM در يك سازمان ، تنها با بكارگيري ابزارها ، تكنولوژي ، روال‌هاي مناسب ممكن مي‌باشد كه اين امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان بامشتري و بالا رفتن ميزان فروش ميگردد . بنابراين CRM تكنولوژي محض نمي‌باشد بلكه اصول كلي فلسه كسب و كار را نيز در بر مي گيرد .

2-3-1 اهداف CRM

هدف CRM افزايش فرصت‌هاي كسب وكار از طرق زير است .

بهبود فرايند ارتباط با مشتران واقعي

ارائه محصولات صحيح به هر مشتري

ارائه محصولات صحيح از طريق كانال‌هاي صحيح به هر مشتري

ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح به هر مشتري

با انجام چنين كاري سازمان‌ها مي‌توانند مزاياي زير را بدست آورند .

حفظ مشتري : توانايي حفظ مشتريان وفادار و سودآور و كانال‌هايي براي رشد سودآوري و كسب و كار

اكتساب مشتري : كسب مشتريان واقعي براساس خصوصيات آنها كه باعث رشد و افزايش حاشيه سوددهي مي‌شود .

سودآوري مشتري : افزايش حاشيه سود دهي مشتري ضمن ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح ( سوئيف 2001 ، وحيدري 85)

2-3-2 اصول CRM

فرايندها و برنامه‌هاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري ، براساس اصول پايه‌اي به شرح زير مي باشد (Gay& Byun , 2001) (‌حيدري 85)

- هدف گذاري كردن تك تك مشتريان : هر مشتري محصولات و خدمات خاص خود را مي‌طلبد CRM با هر مشتري به صورت جداگانه رفتار مي‌كند براساس ترجيحات و رفتارهاي آنان .

-جذب و حفظ وفاداري مشتري از طريق ارتباط شخصي : تماس‌هاي مستمر با مشتري خصوصاً زماني كه اين تماس‌ها براي برآورده سازي ترجيحات طراحي شوند ، مي‌تواند موجب وفاداري شود .

-انتخاب مشتري براساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري : مشتريان مختلف ارزش متفاوتي براي سازمان دارند ، لذا بايد سودآورترين آنها جذب و حفظ شوند . يك سازمان از طريق متمايز سازي مي تواند منابع محدود خود را براي كسب بازدهي بهتر تخصيص دهد .

بطور خلاصه اختصاصي سازي محصولات ،وفاداري مشتري و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش مدت حيات ، اصول اساسي اجراي CRM مي‌باشند.

2-3-3 مولفه‌هاي CRM

CRM شامل سه مولفه زير است :

1- مشتري 2- ارتباط 3- مديريت

2-3-3-1 مشتري

تنها منبع سودجاري و رشد آتي شركت است . اما يك مشتري خوب كه سود بيشتري را با منابع كمتر ارائه مي دهد هميشه نادر است.

2-7-3-2 روابط

روابط ميان يك شركت ومشتريان شامل ارتباطات دو جانبه ومستمر بين آنهاست . روابط مي‌تواند كوتاه مدت يا بلند مدت ، پيوسته ياگسسته يا يكباره باشد مديريت ارتباط بامشتري شامل مديريت روابط به گونه‌ايست كه براي دو طرف سودمند باشد .

2-3-3-3 مديريت

مديريت ارتباط با مشتري فعاليتي نيست كه تنها درواحد بازاريابي باشد، بلكه شامل تغيير مستمر فرآيندهاو فرهنگ شركت است . مديريت ارتباط با مشتري نيازمند تغييري جامع در سازمان و افرادش است نرم افزارهاي خاصي كه فرآيند مديريت را پشتيباني مي‌كند عبارتند از :

• خدمات ميداني
• سفارش دهي تجارت الكترونيكي
• برنامه‌هاي بازاريابي
• مديريت كاتالوگ
• برنامه‌هاي كاربردي تجزيه وتحليل ( فرزانه 1385)

2-3-4 فوايد مديريت ارتباط با مشتري :

فوايد استفاده از مديريت ارتباط با مشتري عبارتند از :

• هزينه‌هاي جلب مشتري : به خاطر كاه هزينه‌هاي بازاريابي هزينه‌هاي ارتباط ، پيگيري و .... هزينه جلب مشتري كاهش مي‌يابد .
• براي راه‌اندازي يك واحد تجاري پا برجا و استوار نياز جلب بيش از حد مشتري نيست : مديريت ارتباط با مشتري باعث افزايش وفاداري مشتريان و افزايش دوره حيات مشتريان و ارزش آفريني آنها مي‌شود . لذا نياز به جلب بيش از حد مشتري نيست .